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经纪时代:中间人是如何创造价值的


来源:经济观察报

曾经我们认为,只要能够有一种更便捷的方式,让买家和卖家直接交易,就可以把中间人,也就是中介,给消灭掉。我们认为,如果没有中介,也就不再需要分给中间人利润,交易的成本会更低,卖家会得到更好的价钱、买家也

曾经我们认为,只要能够有一种更便捷的方式,让买家和卖家直接交易,就可以把中间人,也就是中介,给消灭掉。我们认为,如果没有中介,也就不再需要分给中间人利润,交易的成本会更低,卖家会得到更好的价钱、买家也可以付出更少的钱。

我们认为互联网会扮演这个消灭中间人的角色。20世纪90年代中期,微软创始人比尔·盖茨就宣布,互联网将带来“无摩擦的资本主义”,互联网本身将成为“终极中间人,全世界的中间人”,届时交易中涉及的人只有真正的买方和卖方。eBay和淘宝,都是这种思路下的产物。

但是,中间人却并没有消失。而且,似乎反而越来越强大。在《中间人经济》这本书中,作者玛丽娜·克拉科夫斯基(Marina Krakovsky)引用了一组数据,来说明中间人经济在变得更大。1999年时,西北大学凯洛格商学院的丹尼尔·史普博(Daniel Spulber),计算出当时中间人经济占到美国国内生产总值的25%。1999年是第一次互联网泡沫破灭的前夕,当时互联网刚刚出现。而到了2010年时,互联网已经不是什么新鲜事,我们有了强大的苹果、谷歌、亚马逊、Face-book、阿里巴巴、腾讯、百度……结果呢,2010年时,中间人经济占美国国内生产总值的比例升高到了34%。

为什么中间人没有消失?《中间人经济》这本书给出的答案是:信任。中间人更容易与买卖双方建立信任,因为中间人和买卖双方沟通的频率和经验,要远远超过那些可能只是一锤子买卖的卖家和买主。

互联网的确降低了交易成本。但是,互联网让中间人的交易成本降低得比其他人更多。互联网实际上创造出了对中间人的更多的需求。

作者玛丽娜把中间人扮演的角色更加详细地分成了六种,每一种角色的确都创造出了特有的价值。这六种角色分别是:搭桥者;认证者;强制者;风险承担者;礼宾者;隔离者。

第一种角色是搭桥者。顾名思义,搭桥者就是把人们的需求连接起来的人。优秀的搭桥者,“在毫无联系的个人和组织之间寻找机会”,为双方提供有价值的东西。无论是物理空间、社交圈还是时间,只要存在不对称,就有搭桥者的机会。举个例子,比如创业者和投资人之间,存在着社交圈上的不对称,这时候,就需要有人中间人来为创业者和投资人牵线搭桥。这就是投融资顾问,简称FA。

社会学家罗恩·伯特(RonBurt)用“结构洞”来描述不同交际圈之间的空白。人们倾向于待在自己的圈子里,人际关系结构在不同圈子中产生了间隙,这个间隙就是结构洞。结构洞会阻碍信息在不同圈子之间的流动。而当一个圈子里的信息对另一个圈子有价值时,那个往前迈一步搭桥的人填平了结构洞,既能为自己或者双方的圈子提供价值,还能获得各种好处。这个人扮演的角色就是搭桥者。

当然,仅仅认识各种人还不能成为一个好的搭桥者,搭桥者还必须自己有能力和竞争力。就好像好的投资FA远不仅仅是认识各种创业者和投资者,他还需要具备专业的服务能力,包括对项目的判断力、法律能力和财务能力。

时间也可以成为搭桥者的机会。举个例子,在二手商品交易中,临时卖家和专业的中间人都想用最少的时间获得最大的收益。但是,卖家并不像中间人那么有耐心,为了尽快卖出东西,卖家可以降价,因为可能今天新冰箱运来,旧冰箱就没地方放了;中间人则更有耐心,可以等到有买家出合适价格再卖掉。再比如,如果你是一个毕业生,那你需要在7月离校之前就卖掉自己的二手商品,但是需要这些东西的新生要在9月才能来到学校。这时候,中间人可以先低价买进,然后等到新生入学,再以合理价格卖出。中间人跨越了时间。

第二种角色是“认证者”。认证者提供的价值,是通过搜寻和筛选买方需要的产品,并且对产品质量做担保。这是典型的解决信任问题的角色。对于认证者而言,最重要的资产就是他长期积累下来的信誉。

一个认证者的工作可以被归纳为三步:搜寻、甄选、举荐。搜寻就是四处寻找有潜力的产品;甄选是从产品中挑选出真正有价值的;举荐就是推荐给卖家。

在二手物品市场上有一个经典命题叫“柠檬问题”。买家和卖家之间存在着巨大的信息不对称。买家非常担心卖家会欺骗自己,因此,只会出低价购买;而低价又让那些优质卖家退出市场。于是,市场上就只剩下次品。柠檬,就是美国俚语中的次品的意思。柠檬问题解释了为什么二手市场中经常会出现中间人。因为,中间人不仅有能力判断品质,还能够以自己的信誉提供担保。

通过对eBay的研究发现,信誉度高的卖家会比新晋的无名卖家多卖8%。信誉度越高,收入就越高。因此,对于中间人来说:如果你建立起信誉,你的利润就会提升。

玛丽娜说,其实我们每个人在生活中都会扮演“认证人”角色,可能我们自己没有意识到。比如,你要帮别人找工作或者你给别人推荐工作,不论你是否意识到,你都不仅是在牵线搭桥,还是在用自己的信誉为他们担保,“如果一切顺利,你的信誉就提升了;如果不顺利,你的信誉就会受损”。

中间人扮演的第三种角色是“强制者”。这个名称可能不太好听,但是“强制者”提供的价值就是确保买卖双方互相合作和保持诚信,然后,最好还能惩罚那些不诚信的买家或卖家。

美国有一个公司叫“OpenTable”。这家公司在2014年以26亿美元被收购。它的主要模式就是,帮助吃饭的人在餐厅订位子。它就是个中间人。如果有人定了餐厅的位子,但是不去怎么办?这家公司会提醒他,然后,如果到了一定次数,就会不允许这个老放鸽子的人通过网站订位子。

中间人保证大家能够履约和保持诚信的方法,其实是信息。无论是线上的撮合平台,还是线下的经纪公司,通过长期关系,都搜集了很多关于买卖双方的信息。这些信息,不仅能让中间人更清楚对方的需求,还能够帮助中间人建立起一套信誉机制。

中间人的第四种角色是“风险承担者”。玛丽娜说:“从银行、保险公司到批发商,这些公司都通过承担风险赚钱。通过创建分散的投资组合,他们比合作伙伴更能自如地应对波动。不论是画廊主人、风险投资人还是提供按需服务的互联网平台,这些隐蔽的中间人都适用于这样一个共同原则:他们比合作伙伴的风险承担能力更强。”

为什么中间人能够扮演好风险承担者这个角色?

一个原因是,他们更有能力分散风险。《中间人经济》这本书中举了一个例子,一家画廊,卖画的佣金可以达到销售价格的40%~50%。这种情况下,没有经验的艺术家常常抱怨佣金。但是,自己卖过作品的艺术家就会懂得,想要把画卖出去并不容易。这种情况下,画廊通常会同时签约和保存好多位艺术家的作品。即使某一位或某几位艺术家的画很长时间无人问津,其他艺术家作品的成交也足以让画廊运转,并且付钱给所有艺术家。

再比如,风险投资基金其实就是自己的投资人和创业项目之间的中间人。风险投资基金通过投资众多的创业项目来分散风险。一支基金中的绝大多数项目可能都血本无归,但是,只要押中了几个独角兽,就可以保证基金的收益率。

另一个原因跟大数法则有关系。所谓的大数法则,指的是随着尝试次数增加,最终结果会越来越接近理论预期结果。大数法则把不可预测的事情变成了可以预测的,即规模越大,越能更好地预测。就好像抛硬币,如果你抛无数次,最终结果一定是字和头像比例一半对一半。根据大数法则,“我们很难预知每个人的结果,但是整体结果是很好预测的。保险公司是否盈利就依赖于此。根据同样的道理,中间人在不知道到底哪些客户前来下单时,就可以粗略预测订单数量”。

因此,“不可预测性是中间人提供价值的条件。需求的不可预测性给中间人提供了创造价值的可能性”。

第五种角色叫“礼宾者”。礼宾者的意思就是为你提供服务,帮你做信息筛选。“现在消费者自己也可以完成很多传统的中间人工作,比如可以自己预定旅行、按照预算找房子、买卖二手车、管理投资。然而明智的消费者知道,可以做不代表应该做。当扮演礼宾者的中间人能够真正了解消费者的需求,并且能按照消费者的不同选择来制定相应的价格时,他们就可以为消费者创造价值。”

之前提到的中间人的两种角色,也就是认证者和强制者,能够减少买卖双方的信息不对称。因为卖方比买方更了解自己货物和服务的品质,所以和买方之间存在信息不对称。而中间人可以拉平这种信息不对称,让双方迅速建立信任,促成交易。礼宾者面对的情况是,不存在信息不对称了,此时,买方面临的问题不再是信息太少,无法做出决定,而是信息太多,依然无法做出决定。

为什么?因为做出一个决定需要两个步骤:收集信息和处理信息。收集到的信息越多,处理信息的时间也越长。这就是为什么在互联网上收集信息几乎没有成本,但是处理信息的成本依然很高。对某些人来说,面对大量免费信息去做决定的成本比以往更高,因为处理信息的成本增加了很多。

需要礼宾者的另外一种情况是,你需要面对的情况,对你而言非常重要,但是你做这件事情的机会并不多。因此,积累而来的经验也就没什么太大用处。这样的事情比如举办婚礼、买卖房子、公司上市……这么大的事,如果有什么差错,将会损失惨重;但是事必躬亲,你积累下的经验也没太多机会可以使用。这时候,中间人就可以登场了。他们是婚礼筹办人、房屋中介和投资银行。

中间人的第六种角色叫隔离者。

所谓的隔离者,其实就是专业的背锅侠。举个例子,公司猎头。从别的公司挖人肯定会招来报复和骂名,而且,有很大可能,你挖来的人以前不是在合作伙伴公司就是在竞争对手公司。这时候,猎头就能化解这种责难,把你跟对方隔离开来。即尽可以说,这是猎头干的。尽管事实上,可能是你先看上了某个人,然后再让猎头去挖的。

再比如,很多体育明星、艺人、作家等的经纪人。他们要扮演的角色就是代表这些人去跟各种商家讨价还价,避免“自我推销困境”。“中间人通常使人们相互联系,不过有时候,已经相互熟识的人,为了避免责难,最好通过一个中间人来沟通。有时候,人们代表自己的利益直接沟通会显得过于贪婪、自我推销和挑衅,这时就需要一个中间人。优秀的隔离者能够在这样的情形下承受责难,也能够把客户看似自私自利的行为转化成隔离者利他无私的行为。”

中间人扮演的六个角色,其实就是中间人具备的六个不会被市场淘汰的功能。正是这些功能,让经纪人和中介不但没有被淘汰,反而还有越来越重要的倾向。

吉林新闻

[责任编辑:梁琪佳]

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